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    當前位置:新聞資訊
    新聞資訊

    每年雙十一,大家都會問我一個問題,今年的目標是多少?我每一年都不講這個數字。因為我們關心的是,大家一起怎么樣能夠在這個過程中,去為消費者打造一場真正的購物狂歡。同時通過每年一次的1111購物狂歡節,去帶動整個行業下一步的發展。

    “個性化”運營是商家雙十一成敗關鍵

    今年我們必須腳踏實地去實踐個性化。大家可以看到,在天貓首頁的左側有一個工具條,這里有一個像貓頭一樣的東西,名為“我關注的品牌”,這其實就是一種個性化工具。

    從本質上說,個性化承載的東西,更多是在建立一個消費者和品牌之間的連接。而對天貓來講,毫無疑問,必須時刻圍繞一個中心詞“品牌”。消費者來天貓,都是為了找品牌的產品,甚至為了找官方的產品,不可否認,這是消費者非常大的訴求點。

    當然,這個品牌里,包括了產品品牌,也包括了渠道品牌。所以,如何更好地運營這么一個類似于“我關注的品牌”,包括傳統的收藏夾、購物車,這樣的產品,我覺得對于雙十一結果是決定性的。從預熱階段開始,我們會大量的從整體的角度來規劃和運營。

    同時,站在品牌的緯度和店鋪的緯度也是有很多事可以做的。怎么樣讓消費者變成你的粉絲,在雙十一能夠第一時間看到你的產品?這其中,最關鍵的就是讓消費者跟他感興趣的東西發生關系。在這個過程中,品牌可以圍繞個性化,圍繞“我關注的品牌”做一些運營,能夠吸引一堆已經關注的粉絲,最終達到每個品牌的消費資訊能夠更好地達到消費者。

    另外,除開“我關注的品牌”這個工具,另一個比較傳統,我這幾年都在運用的工具就是——收藏夾和購物車。今年,我們在上面做了一些突破,以便幫助商家更好地運營。我先給大家分享一下,作為總指揮官我是怎么看雙十一的:即時數據上,前面更多看預熱頁面的UV、PV、滲透率、達到率之類的指標,以及互動的比率、參與度等;當進入11月1日以后,最后幾天是看每天的收藏夾、購物車的增量和分布。

    而作為商家,大家可以看一些經驗數據。這些應該可以推導出雙11當天的需求情況,因為這個是現實的需求,人家已經把東西扔在購物車里了,人家已經把它放在收藏夾里了。

    收藏夾和購物車對于最后的成果是有非常重要的保證。那怎么樣運營這兩個“籃子”呢?非常重要的就是廣泛地預熱。毫無疑問,盡管雙十一只有24個小時,但是這之前的廣泛預熱非常重要,這能讓消費者對產品有一個充分的了解,增加購買幾率。

    今年雙十一更要重視無線端玩法

    第二點,大家應該都在充分關注無線。TOP商家已經很大程度在關注,不過,這可能還不夠,我覺得需要更廣泛地關注無線。

    今天大家可以看到,在淘寶的無線上,在天貓的無線上,都采用了一種類似于自媒體的方式方法來和用戶進行互動。其實,你能夠占據用戶的眼球,吸引用戶的關注,很多情況下,不是靠原來大家都理解的搜索,導購的規則。而關鍵是有多少用戶關注了你,你和用戶的交流平時有多快,交流的內容有多吸引人。你能夠運營起來,你就擁有這么多消費者的關注,有那么多的曝光,有一個直達消費者的渠道。從這個意義上看,無線端的方法對于雙十一這樣的結點,是非常重要的。

    今年的雙十一是禮拜一。自打有了淘寶和天貓以后,禮拜一是7天的交易分布中的最高峰。但是禮拜一也有不好的地方,畢竟絕大多數人是要上班的,不是8小時10小時一直可以在會場里。所以,怎么樣利用無線設備,怎么樣跟雙十一的活動結合起來,這個變得非常重要。

    另外,怎么樣能夠針對這周一特定的時間,特別在前面的周六、周日與用戶做充分溝通?讓他已經做好初步的消費選擇,這個非常重要。所以,這個是無線端的話題,無線端的話題,會影響到下一個,就是和微博的互動。

    微博工具使用和互動值得探索

    其實,今天我們在產品功能層面已經完成了一件事,淘寶的ID和新浪微博的ID是可以綁定的,其中有一部分的消費者已經完成了綁定。這個時候,我們怎么樣利用雙十一做一個機會?我個人的理解,2013年的雙十一,基本上所有企業的大老板們愿意為雙十一主動做一些事。并不像2009年時候,基本上電商部門小打小鬧地搞一下,今天是整個組織配備的大調動完成這些事。怎么樣利用這個機會,能夠把微博的運營和電子商務的運營結合起來?而且這個結合,不僅僅為了雙十一,對以后都是有很大幫助。

    大家可以看到,前段時間,我們推出了“天貓品牌站”的產品,實際上,是天貓旗艦店的升級。這個升級核心,有同事問我:怎么樣表達這件事?我說:這是在我們去年雙十一以后提出的,從一個銷售平臺走向消費者連接平臺的實踐;第二,這是傳統的電子商務走向新的電子商務的實踐。很不幸,現在電子商務已經分離出了傳統電子商務,從1.0的電子商務,走到現在的電子商務。毫無疑問,新浪微博是一個更公開的新媒體,是一個社交化、社會化的媒體。社會化的媒體怎么樣和社會化的網絡銷售結合?一部分的互動可以在天貓旗艦店內部的工具上完成,讓用戶在那里的溝通轉化為這里銷售。我覺得以雙十一作為一個節點,我們可以做很多事,來完成這個工作。

    雙十一預熱:需要發揮商家創造力調動消費者熱情

    后面,我們在整個預熱的階段,我們分幾個過程。時間上,我們從國慶過了一周以后,差不多10月中旬開始預熱,我們會圍繞雙十一做很多氣氛的調動。

    我們也吸取了前幾年的經驗和觀察,其實我們發現,雙十一的預熱已經變成了一個社會現象。今年,我們準備在預熱里有一個“雙11來了”,我們會組織各式各樣的活動,一個是營造氛圍,另一個也是更重要的把商家在背后很多好玩的、有趣的東西,能夠和消費者溝通。希望能夠把用戶眼球吸引進來看看商家的商品,能夠記下店鋪。我覺得這個上面,主動權都是在商家手上,商家可以發揮自己的想象力和創造力,通過各種方法呈現給消費者。

    雙十一已經是全球 consumer day

    順帶講一下,我們今年對雙十一的市場資源的投入是史無前例的,每年都說這句話,但每年都是實話。我不能告訴大家具體的數字,反正是一個天文數字。最后兩天達到頂峰的時候,我們會進行一個全方位的、多載體的、多媒介的投放。

    雙十一就是消費者過大年,就是consumer day,而且這已經不是電子商務的consumer day,這是中國的consumer day。而且今年這個事會搞到海外去,海外還有這么多的華人,還有很多老外也都參加。因為去年國外媒體對這個事宣傳了很多,所以,在海外也已經變成了真的consumer day。

    現在11月11日這一天,作為營銷來講,毫不夸張地講,是整個阿里巴巴集團一年中最重要的一天,這個是回饋會員的一天。毫無疑問,在這個里面,天貓是帶頭兵,在前面發起了這樣一個活動,一直做到今天,以天貓雙十一為主打。但其他的都會參與進來,包括淘寶網、聚劃算,包括整個廣告資源、廣告銷售。我們作為平臺,義不容辭地需要盡我們所有的力量,給商家規劃好當天的流量。

    商家支付充值引導是成敗關鍵

    另外一個話題,去年也講過,今年還是得提出來講。就是支付,支付問題是雙十一成敗的核心問題,當用戶有購買意愿,支付行為能不能完成會變成最后的門檻。所以在支付環節里,整個系統的擴容,支付寶和我們的團隊進行了大量的準備工作。這個準備工作當中,每秒支付筆數會有一個比較高的預測,但是這里最核心的東西是錢在哪里。

    按照前年的規模,去年如果不是在前期進行了大量的引導充值的活動,這個數字大家可能不知道,去年,我們在所有的商家合作伙伴和我們一起共同努力下,我們在最后幾天引導用戶把錢沖到支付寶,沖了58個億,這對最后的191的實現發揮了決定性的作用。

    今年我認為仍然要進行大的引導充值。我們靠什么?只能靠大家,靠我們自己。我們也在做一些前瞻的引導,也拜托各位商家做一些引導,如果消費者喜歡你的商品,讓他把錢放在虛擬的錢包里,放到支付寶里去。這樣才能保證這個事情“萬事具備,只欠東風”,不然“東風”真沒有,就麻煩了。支付的引導,在這里也特別提出來,拜托大家做好支付的引導,因為在整個環節中,支付是非常非常關鍵的一部分。

    建議商家物流錯峰安排

    最后一個話題是物流,物流問題是一想到頭疼的事,特別是在雙十一的時間點上,物流有一個峰值。我們現在也做好幾年了,和行業的各大合作伙伴,都在緊密地溝通。我們也會有一些應急方案,我們也會發布一些數據,讓所有的商家了解,在特定的線路和地區上,各大分轉倉的情況。從總量來講,它是遠遠超過現在整個中國物流行業每天的量,這個是肯定超過的。所以,在這里非常重要一點是錯峰,怎么樣進行錯峰的安排?包括我也問了一下商家,各自做了一些準備。

    整體上,我們有一套物流預警體系,通過后臺把這些東西全部反映出來,讓商家第一時間知道這個信息,包括知道什么時間點,哪一個公司的哪一個倉的貨不用送進去,送進去一旦爆掉,就堵住了。

    對特定的品類,我們有一些解決方案,比如大小家電,我們會和合作伙伴一起與商家合作,如果有整個物流其他的綜合解決方案,我們一定會用這樣的解決方案解決一部分的問題。但是毫無疑問,物流問題是我們大家必須共同面對的問題。

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